胞胞同学为自己的娃娃戴上配饰 张雯洁设计的茜茜公主“娃衣”
文/羊城晚报记者 沈钊 实习生 蔡欣潼 图/受访者提供
小西装、背带裤、古装、洋裙……这些并不是给儿童准备的服装，而是如今许多年轻人为收藏的玩偶精心搭配的“娃衣”。从迪士尼的玲娜贝儿到泡泡玛特的Labubu，潮流玩偶的走红带动了“娃衣经济”这个新兴市场的爆发。
在国内，社交媒体上已经有不少网友整理出了Labubu“娃衣”必入清单；在海外，Labubu更是从“潮玩”变成“潮人”。在悦己消费与情感经济盛行的当下，娃衣正从一个小众爱好逐渐成长为具有文化输出能力的创新产业。除了闲鱼等平台上聚集的“娃衣”的个人创作者外，不少工厂型商家也在加速入局，推陈出新满足全球市场需求。在“世界超市”义乌，近期“娃衣”生产企业迎来大量海外订单，南美、北美、日韩等地的订单量成倍增长。
展开剩余81%年轻人心甘情愿
“养娃文化”逐渐壮大
几年前，“娃衣”还只是国内小众娃圈内的交流物品。如今，它已经成为年轻人表达审美和情感的重要媒介。
大学生胞胞的家中便陈列着不少娃娃，相应地，她也为娃娃们购置了各种风格的服装。对她而言，给娃娃穿衣服的过程充满乐趣，“感觉像在养小朋友一样给他们打扮，打扮完之后会有种一点点积累起来的成就感”。
养娃、为娃穿衣，带给胞胞的是一种难以替代的“拥有感”。喜欢的IP形象跳出电子屏幕，以一种更加可爱的实体形象来到身边，既能近距离观赏，又能亲手触碰。情绪低落的时候抱抱娃娃，还能起到抚慰和解压的效果，“养娃或许只是年轻人生活的调味剂和附加品，但在看到娃娃时那一瞬间的心动与愉悦，已足以让许多人心甘情愿为它们消费”。
像胞胞这样的年轻人并不在少数。在潮流玩具市场规模不断扩大的当下，越来越多人加入收藏玩偶的行列，如迪士尼的玲娜贝儿、泡泡玛特的Labubu，并愿意投入更多资金，逐渐发展并壮大了“养娃文化”。
入娃圈5年的胞胞对此深有感触。在潮玩IP的娃娃走红前，她就已经开始购买和收藏具有同人属性的娃娃了。她坦言，娃娃是自己喜欢的角色的具象化载体，是对原作人物的情感延伸，因此在搭配服装时，她格外注重贴近原角色风格，尽量做到还原。“还原不了的话，就找现成的替代品，实在没办法才会考虑定制”。遇到契合角色的“娃衣”，她也会果断“上车”“跟团”。
手作“娃衣”，月入上万元
闲鱼宝妈做起潮流生意
中商产业研究院发布的报告显示，全球潮流玩具市场规模从2020年的203亿美元增长至2024年的418亿美元，期内年均复合增长率达19.8%。艺恩数据显示，2023年全球玩偶服装市场规模达18亿美元，预计到2025年年复合增长率将达到12%，“娃衣”市场正逐渐向中高端方向发展。潮玩与娃衣市场的双重增长，印证了“养娃文化”背后的商业潜力，也让这一细分领域逐渐成为年轻人消费的新增长点。
需求的热潮催生了供给的多元形态。随着“娃衣”市场关注度不断攀升，在如闲鱼这类平台上，逐渐聚集起一批专注娃衣创作的独立手艺人，全职宝妈张雯洁便是其中的一个典型代表。
5年前，居家带娃的张雯洁偶然刷到了BJD（球型关节人偶）和小布娃娃的照片，被它们精致的外观和漂亮的衣裙所吸引，萌生了自己做一件“娃衣”的念头。由于母亲是裁缝，张雯洁从小对手工有着浓厚的兴趣，耳濡目染之下也有了一定的缝纫基础。
当时，她购入一台小型家用缝纫机，花费8小时做出了第一件“娃衣”——“那是一件蓝色娃娃领小连衣裙，我把它挂上闲鱼，没想到真的有人喜欢，卖了90元。”这笔收入虽然不多，却让身为全职妈妈的她倍感惊喜，也让她看到了兴趣与家庭兼顾的可能，于是坚定了继续做下去的信念。她以“彬彬妈”为名，在闲鱼上开设了“娃衣”店铺。
身为个人创作者，娃衣从设计、打版、裁剪到销售，所有环节都由张雯洁独自完成，平时还要兼顾接送孩子，很多时候，她都要为赶制大货做到晚上十一二点。不过，忙碌的生活节奏并未阻碍她对设计的高要求与对潮流的感知度。
如今，张雯洁的闲鱼店铺等级已升至LV7，这是闲鱼上“鱼小铺”的最高等级，其月收入也稳定在一两万元。更重要的是，张雯洁把手工制作“娃衣”这一爱好，做成了一份能够为她带来成就感的事业。记者了解到，在张雯洁建立的两个微信粉丝群里，她常常和粉丝交流流行款式，粉丝也会分享娃衣的返图，夸赞她的手艺。“自己做的衣服被认可、被喜欢，这种满足感和自豪感特别强烈。”张雯洁表示，娃衣圈这种平和、鼓励的氛围，也让她更有动力，“希望今年能够新增一个粉丝群，一年比一年更好”。
“东方美学”出海热：
中国“娃衣”海外“养娃”
而与专注个人化创作的模式不同，“娃衣”产业的另一端正朝着规模化、工业化的方向发展。在这一路径中，谷会杰与她的义乌市绒星玩具有限公司成为颇具代表性的案例。
2023年，谷会杰丈夫经营的毛绒玩具需要搭配服装，拥有十多年裁缝经验的她便利用家中布料随手制作了几件小裙子。出乎意料的是，这些手工“娃衣”在电商平台上架后反响热烈，客户返单与询价接连不断，为她正式开启了娃衣事业的大门。
如今，她的工厂已有数百名员工，并由她亲自带领着一个十余人的设计团队，日均能推出一两款新品，在持续发力线上电商平台的同时，也积极布局线下实体渠道，形成“双面开花”的销售网络，产品远销东南亚、欧美、日韩等多个国家和地区。
在谷会杰看来，“娃衣”市场的流行风向变动极快，几乎不存在长销款，快速反应因此成为企业立足的关键。与个人创作者不同，她不做定制、不追IP，而是专注为15厘米左右的通用尺寸娃娃设计衣服，凭借快速上新和高效供应链取胜。“我们没有所谓的‘爆款’。”她说，“对我们来说，新款就是爆款。”
某电商平台数据显示，2024年“娃衣”全年销售额同比增长超117.08%，今年5月销量出现暴涨。而在世界超市义乌，近期“娃衣”生产企业迎来大量海外订单，南美、北美、日韩等地的订单量成倍增长。据央视报道，浙江义乌国际商贸城经营户杨金花称，“娃衣”近几个月销量增长较快，在东南亚、日韩增长了3倍以上，工人扩招多了一倍。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅指出，社交媒体的传播效应以及传统文化元素的创造性融入，为“娃衣”经济注入新的活力。越来越多的设计将汉服、云肩、旗袍等非遗材质和样式融入娃衣制作，使其超越普通玩具配件的范畴，被赋予更高的审美价值和文化意涵。
在张毅看来，随着市场逐渐成熟，相关行业标准、消费者权益保护机制及知识产权规范也有望进一步完善。“‘娃衣’不仅是一个消费现象，更可能成为中国文化‘走出去’的新载体。”依托中国文化国际影响力的提升，“娃衣”经济有望拓展海外市场，成为文化输出与国际化发展的新路径。
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